深度 | 中东电商市场真的还有机会么？

发布时间：2024-08-08

今年老罗的跨年演讲专门提到了中国科技公司出海，为三家公司打了免费的广告。其中一家是浙江执御，面临亚马逊和当地土豪的竞争，还是成功地做到沙特第一大电商。

虽然我们一直觉得老罗的演讲更多的娱乐，没有太大的世纪价值。但是终于，中东电商这块市场步入了中国国内的主流视野。

其实，在过去的一年半，已经有很多国内的电商企业看到了中东市场的潜力而前往开拓。除了执御之外，SheIn、Zaful、Wish、速卖通甚至兰亭集势都尝试过往中东市场投放。

在迪拜龙城，这一聚集了众多中国商人、长期鱼龙混杂的贸易区，电商也成了一个热门话题。

认知中东电商

就像三年前提到印尼很多主流投资人和企业会问“还排华么”一样，很多国内的朋友对中东的认知还停留在宗教、战乱和土豪上。

其实，中东远不是铁板一块。海湾国家依靠石油的富庶和近期努力转型的压力、长期困扰阿拉伯世界人口最大国埃及各种社会经济问题、伊朗2015年核协议带来的乐观和近期川普撕毁协议带来的动荡、以及土耳其外国电商屡战屡败的死结，构成了一幅复杂却又遍地机会的图景。

一张有数不清的故事的地图

翻开地图，我们可以看到中东主要的国家有将近一亿人口的埃及、3000多万人口的沙特和8000多万人口的伊朗。有时候还会包括8000万人口(并一直将自己定位为欧洲国家)的土耳其。

当然，还有900多万人口、长期以来作为区域的经济、贸易、金融中心的阿联酋。

市场发展迅速、增长空间大

在这里，我们主要看一下包括沙特和阿联酋在内的海湾国家，以及埃及和伊朗。整体上，过去两年中中东地区电商行业经历了快速的发展，Emarketer的数据显示过去两年中东电商整体增长率都超过了20%，未来几年中电商也将保持着20%左右的年增幅。

对于区域主要市场方面，咨询公司Research And Markets称在该区域目前电商最大市场的阿联酋B2C电商销售额从2015年到2017年间翻倍。而其邻国、拥有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被认为未来几年电商销售额增速超过阿联酋的增速，进而在2020年超越阿联酋成为该区域电商最大市场。

但Emarketer也预测即使经历了多年的高速增长，中东电商销售额占社会零售总额也仅有2%左右。相比之下，中国电商占社会零售总额达到14%，中东电商增长空间之大可见一斑。

电商发展的基因

● 互联网渗透率高

中东地区主要市场阿联酋、沙特和埃及智能手机普及率都超过70%。卡塔尔的移动网络渗透率都超过了90%，卡塔尔电信(Ooredoo)在国内的月ARPU达到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的业务ARPU只有两美金左右)。

● 人均可支配收入相对较高

中东地区还有大量的富裕阶层，在部分主要国家人均可支配收入非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了四万美金和两万美金。250万人口的卡塔尔几年前油价高的时候人均GDP甚至超过了七万美金。

即时是长期受到制裁，和国际金融系统几乎完全隔离的伊朗，人均GDP在2017年也超过了5000美金。相比之下，目前东南亚市场热点之一的越南的人均GDP只有2000美金左右。

动乱的埃及的人均GDP也达到了3500美金，介于印尼和菲律宾的水平之间。

● 为家庭消费提供较大便利性

中东地区各国由于宗教原因都比较保守，女性不方便在外抛头露面，沙特更是很长一段时间禁止女性开车(今年才解禁);而女性往往又是家庭消费的主力，不难看出电商会成为女性消费的重要渠道。

此外中东地区一年一半以上的时间气温高，电商可以为普通人提供足不出户的购物体验。

所以沙特的很多派送员都是巴基斯坦人

● 线下消费选择匮乏

去过沙特线下购物中心的朋友都会感叹和国内的琳琅满目相比，本地的购物选择相当有限。尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有地方有效释放。这也和传统零售长期以来没有收到挑战和冲击有关系。

我们曾经去过伊朗首都德黑兰的几个购物中心，除了一些欧洲品牌和本地产品之外，商品匮乏也是一个购买力无法释放的重要原因。

某国人熟悉品牌在伊朗的零售店

中东地区目前主要电商势力

亚马逊

亚马逊去年对Souq的收购一波三折，最后以上一轮估值60%左右的价格拿下。这个过程我们觉得即体现了亚马逊的谈判技巧(和前年阿里控股Lazada时的砍价技巧有异曲同工之处)，也体现了Souq团队和股东对未来独立运营的悲观。

Souq成立于2006年，号称是中东地区最早、市场占有率最高的电商。2017年Souq曾宣称自己平台上有4500万月活，在31个品类中有840万项不同货品。其市场已经分布到中东和北非地区，主要的用户量来自于埃及。同时，Souq在物流和支付方面也建立了一套体系：旗下有Payfort网关和自建最后一公里物流服务商Q Express。

然而，2016年被收购前的Souq面临了很大的压力。不止沙特主权基金和迪拜Emaar地产公司创始人Alabbar合作宣布投资10亿美元建立电商公司Noon;来自中国的包括执御在内的跨境电商在很短的时间内撕开一道口子，而且迅速把规模做大，也把Souq在供应链和运营商基本功的薄弱暴露无遗。

被亚马逊收购之后，Souq解决了生存压力的问题。亚马逊也在去年年底从其他地区调派了大量的骨干前往中东支援，一定程度上缓解了中东地区电商人才长期匮乏给Souq带来的困扰。可以遇见，如果亚马逊以对印度市场的决心来打中东市场的话，竞争对手会面临不小的压力。

Noon

Mohammed Alabbar是中东最大地产公司Emaar的创始人和董事长，一直在中东以敢于创新和支持创新闻名。前年Alabbar宣布和沙特主权基金PIF联合投资10亿美元建设中东电商Noon。去年初一度出高价想从亚马逊手上把Souq夺下来，失败之后立即出资1.3亿美金控股了Rocket旗下的时尚电商Namshi，据说唯一原因是不想让亚马逊把服装这一Souq的短板补齐。而Alabbar的儿子Rashid也经营了自己的服装电商公司Sivvi。

值得注意的是，Namshi是Rocket旗下各个区域时尚电商公司(Zalora，Lamoda等等)中唯一盈利的。不难理解，Namshi的客单价超过100美金，而Zalora的客单价不超过35美金。

但是Noon的出世一波三折。原本总部设立在迪拜，计划2017年1月1日上线。但是最终经过几轮内部震荡和换血，最后2017年下半年才上线;总部也从迪拜搬到了沙特首都利雅得。

Noon的主页很长一段时间是这样的(背景里的世界最高建筑哈利法塔是Emaar的作品)

墨腾认为中东可靠电商人才的匮乏是Noon出师不利的主要原因。Alabbar周围有很多幕僚、顾问和执行人员;然而其中很少有人做过电商，更不要提整合上游供应链这样非常繁杂的精细活了。纵使从亚马逊那边挖来很多中层也很难把方向摆正。

电商和地产不一样 - 环节多，周期长，做好并不容易。

不过现在Noon已经上线了，Alabbar和PIF的名誉都已经赌上了，必须得成功。所以我们认为磕磕碰碰之后还是会向前发展的。

唉!

执御(JollyChic)

相对于很多其他跨境电商平台，执御的内功还是不错的。尤其是上游的供应链整合。在沙特的影响力已经很大了。接下来的重点很可能就是扩张品类，并横向拓展，做生态以面对来自尤其是亚马逊的咄咄逼人的竞争。

除了执御还有好几家中国来的电商平台最近一两年也在积极推进中东市场，包括SheIn，Wish等等。也有传言京东也在关注这块市场。

JollyChic很早就看到了沙特的机会

伊朗的玩家

除了本土的Digikala(3C为主)和Rocket的Bamilo(也是3C为主)，伊朗其实并没有什么像样的电商平台。两家的运营都相对和国际脱节，这里面的市场空间很大。

电商市场目前遇到的主要瓶颈

潜力巨大，问题也不小。尤其是物流和支付。

● 物流瓶颈

长期以来，中东本地派送物流Aramex一家独大(值得注意的是，Alabbar家族是Emaar单一最大股东)。一年前融资4000万美元的Fetchr就是看到这个空缺想要去颠覆市场。(墨腾的一个好朋友是Fetchr的联合创始人)。

然后，两家(和很多其他物流公司)面对同样的问题：比如沙特普通居民很多没有门牌导致的地址不清楚;如果家里没有男性，女性不会为其他男性开门;以及递送团队的南亚籍员工的教育和纪律问题。

同时，中东一年的两次大促：斋月和黑五会带来严重的运力不足的问题。为了争夺运力，单位物流价格会上升。包括Fetchr在内的很多公司尝试过组建社会化的物流，但是目前还没有看到成功的案例。

而且，尤其在沙特，物流行业并不完全开发，要想获得执照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦边球。

埃及除了最后一公里之外，海关也是一个很大的问题。来自中国和土耳其的电商货物普遍被课重税，常常导致商业模式无法维系。

● 支付瓶颈

中东地区电商业务主要的支付方式还是货到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相对较高的海湾国家也是如此。熟悉电商的人都知道COD带来的一系列问题：现金管理成本，结算周期，拒收率提高等等。很多电商玩家在中东的拒收率据说超过了30%，带来了大量的资金成本。

市场上有很多有能力有场景(尤其是线下)做支付的玩家，但是目前来看支付还远没有形成东南亚一样的热度。

伊朗的支付还有多一层的挑战，就是如何把钱转出伊朗。目前除了被美国制裁的中石油下属昆仑银行之外没有官方的合法结算渠道;而昆仑银行本身也不太愿意例会非央企非基建。地下渠道的风险不言而喻，除了资金风险之外，还有可能被美国政府影响，对手上持有美金或者打算在海外上市的公司都是很忌讳的。

伊朗的移动ATM

时机

当然，挑战意味着机会。对于中东市场来说，我们认为长久下来肯定是乐观的。看的就是时机。伊朗我们有朋友2015年进去，当时看的是奥巴马和伊朗核协议签订带来的利好，没有预料到的是川普上台和最近单方面撕毁核协议，为市场的未来发展添加了很多变数。

伊朗时机未到

而海湾国家已经成熟，而且增量大于存量，开发空间很大，Literally是一片热土。