连亚马逊都对瑞士虎视眈眈，这个国家有怎样的市场诱惑？

发布时间：2024-08-08

听说，亚马逊也要准备开拓瑞士站了，并有望成为第六个欧洲国家站点。是什么吸引了亚马逊？瑞士究竟有怎样的电商潜力呢？

·国际展望：瑞士消费者的跨境购物能力为全球最强,而中国则是最受欢迎的网购目的地之一，约61%的网络购物者（即310万人）会进行跨境购物，每年消费30亿瑞士法郎。这占了所有消费者总消费的10%，超过了瑞士电子商务收入的25%。

·成熟的扩张机会：来自联合国和Netcomm Suisse的研究显示，瑞士的国内电子商务市场扩张潜力巨大——意味着这也是外国零售商的机遇。

·数字领域发展成熟：瑞士市场高度数字化，约90%的消费者每天平均花3.4小时进行网购。

·强大的购买力：瑞士有着强大的购买能力，这促进了其跨境购物的发展。其年度人均在线消费达2,400瑞士法郎，仅次于英国。        

·拥有共同兴趣：瑞士消费者的需求和兴趣与欧洲其他国家类似。瑞士市场具有多元文化特色，因而也成为了有参照意义的欧洲试销市场。

·使用相同语言：瑞士与欧洲多国使用相同语言（德语、法语和意大利语），因而零售商也可更方便将业务扩展至这些国家/地区。

·框架体系健全：瑞士对国际商务的强烈关注意味着在瑞士发展业务更为便利。瑞士的基础设施一流，法律框架健全，而且增值税低，仅8%。

·物流网络：瑞士地处欧洲中部，国际物流极为便利。更重要的是，瑞士拥有可靠的物流网络。

·支付方式：购物时使用发票支付在瑞士仍很常见，但信用卡支付在消费者群体中已日益普及。

瑞士：国家不大，但电子商务领域潜力巨大

瑞士国家不大，但在电子商务领域潜力巨大。瑞士市场极具国际化，虽没有加入欧盟，但与欧盟联系紧密，在商务领域方面也素有口碑。

瑞士也是一个高度数字化的国家，瑞士政府的目标是成为这一领域的世界领导者。在瑞士，16至65岁之间的群体中，有95%会经常使用互联网，有90%的人至少一次曾在网上购物。

P w C在其最新的《全零售》报告中指出，数字零售现已成为瑞士市场的“主流”。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的《2016年B2C电子商务指数》表示，瑞士市场已经成熟，拥有支持该市场电子商务的蓬勃发展的所有要素。瑞士亦被列为全球最具潜力市场第九位，紧跟英国之后。但当地专家（包括电子商务协会Netcomm Suisse和邮寄商协会VSV等在内）却认为，瑞士当地商家还没有充分利用各种商机。因此，这使得经验丰富的国外零售商可从中获取商机。

瑞士消费者的消费习惯也对这些商家存在着莫大吸引力。瑞士消费者的强大购买力全球皆知，这也在网上销售数据中得到了体现。例如，瑞士的年度人均消费为2,400瑞士法郎，仅次于英国，这一数据仅在过去12个月内便上升了20%。

尽管零售商经常担心需要投入许多工作来说服购物者们进行跨境购物，但瑞士市场较小，高昂的本土产品价格和有限的产品类目已让三分之二的瑞士消费者进行过跨境购物。

零售市场发展趋势：挑战与机遇并存

近来，瑞士零售市场的机遇可能并不都能让国外零售商看到光明前景，但挑战与机遇始终并存。

2015年，瑞士国家银行突然宣布解除其瑞士法郎与欧元之间的固定汇率政策。尽管与欧盟邻国相比，更高的物价在瑞士来说是常态，但瑞士法郎的强势加剧了这种情况。Credit Suisse的数据表明，服装方面的价格差距高达38%，家具方面则为26%。所以，这对国外零商来说是好消息：瑞士消费者更愿意在其他国家花钱，这一趋势被称为“消费者旅游”。

实际上，VSV最新报告显示，2015年至2016年期间，跨境销售总额增长了18%。自2012年以来，这一数额已经翻了一番。电子商务基金会的数据亦进一步证明了瑞士在欧洲跨境购物领域的前三大市场地位（仅次于卢森堡和俄罗斯）。但这种情况也削弱了消费者的信心，加剧了市场内部的竞争。许多瑞士本土零售商在电子商务转型方面进展缓慢，但他们现在正在以更具战略眼光的多渠道商业模式和新型的合作伙伴关系来取代价格促销。

例如，瑞士最大的零售商之一Coop与瑞士电信合作，推出了Siroop.ch——“瑞士最激动人心的电子商务项目”。这将与在线仓储Galaxus.ch（另一家瑞士零售具体Migros旗下公司）竞争。但二者均希望能够阻止亚马逊的发展步伐，尽管亚马逊并没有按常规推出本地化瑞士网站或次日达服务，但已占据了8%的市场份额。

消费趋势：跨境消费趋势渐长，便捷支付普及

毫无疑问，随着数字化在瑞士的普及，消费者的购物习惯已经发生了变化。消费者在作出跨境购物决定时，数字信息来源也越发重要。然而，口碑仍然很有影响力，信任依然是在瑞士获得成功的关键因素。

瑞士购物频率的增高推动了总消费（过去12个月内增长了20%）和年度平均消费（目前为2,400瑞士法郎）的增长。

与其他市场一样，时装是网上最热门的品类，在过去12个月里有56%的网上购物者在网上购买时装。但Netcomm Suisse很快指出，家居家具是一个值得关注的品类，同期内买家的数量跃升了33%。

跨境购物：在价格、现货和产品系列的驱动之下，瑞士消费者在跨境购物领域一路领先。但是，更吸引国外零售商的是他们的消费意欲比其他国家的消费者的更强。中国是最受欢迎的跨境购物目的地之一。中国的商品价格较低，吸引了许多瑞士消费者。但是，中国的跨境零售商也有不少地方需要改进，如信誉度低、交货时间过长和产品质量不佳等。

国际邮政快递公司（IPC）对26个国家/地区的跨境购物者进行了一项研究。结果显示，29%的瑞士受访者表示曾购买过一件价值超过100瑞士法郎的物品。而平均值仅为18%。最常见的产品价位为100-199瑞士法郎，这占据了他们最近一次跨境购物的18%。

最热门的跨境购物品类为服饰。但值得注意的是，消费性电子产品和计算机并不如预期受欢迎。这是因为瑞士本国零售商在这些品类占据优势，且瑞士所用的插头与欧洲其他国家不同。

支付：对于许多国外零售商来说，瑞士的支付偏好可能会让人感到惊讶。尽管信用卡和PayPal的普及相对迅速（尤其是在跨境购物者中），但购买时使用发票付款方式仍很常见。

这增加了零售商的风险，因为他们必须提前支付邮费，但众所周知，瑞士人的支付信誉一贯良好。这意味着，国外公司需要在瑞士开立银行账户，但瑞士购物者们更偏好于使用瑞士法郎而不是欧元进行支付，因此对于那些希望迎合瑞士购物者偏好的零售商来说，开立瑞士银行账户是明智的选择。

移动电子商务：智能化促进销售量

智能手机在瑞士越发普及。现在，瑞士已有75%的人口在使用智能手机。这一数据在两年内增长了50%，而在没有智能设备的人中，预计将有37%在未来12个月内会拥有一部智能手机。网络购物者中已有68%的人使用过智能手机进行购物。“移动电子商务”从声势微弱到发展迅猛——2014年，只占据销量的15%，2015年便已发展至25%。根据Datatrans电子商务报告，超过一半的零售商受访者表示，他们的销售额中有10%至30%来自智能手机。但IAB Switzerland表示，零售商可采取更多措施来推动这一趋势——只有三分之一的瑞士零售商针对手机或平板电脑页面定制在线内容。

PwC的《全零售》报告显示，相比手机和平板电脑，更多的购物者仍通过杂志和产品名录进行购物。报告中还指出了一些减慢潜在增长的消费者障碍：瑞士消费者主要是担心移动支付的安全性问题，还有隐私问题，因此，这意味着，相对于纸质传单，他们不会那么喜欢发送到他们移动设备上的优惠券和优惠信息。

配送趋势：可靠性、及时性物流更受依赖

瑞士网络零售商之间的竞争激烈。这表示更多零售商会重点关注改善他们的物流配送服务，希望能找到兼具可靠性、速度和灵活性的配送供应商。瑞士邮政及其子公司深受瑞士购物者信赖，是瑞士电子商务配送服务的理想合作伙伴。

全球配送趋势的最新问题仍需充分讨论，从当日达到使用提货点等。使用追踪的用户肯定会增加，而且绝大多数瑞士消费者仍希望能够送货上门。相对于配送速度，他们似乎更注重可靠性、按时配送。

据VSV的调查，对于“优先配送”服务，90%的消费者更愿意选择免费的48小时送货服务，而不是次日达收费服务。许多消费者甚至愿意用一周的时间来等待产品送达。在瑞士，免费提供配送服务并非常态，因此国外零售商会有一些回旋余地，弥补跨境运输的额外成本。IPC的研究表明，50%的瑞士消费者在其最近的跨境购物中均享受了免费送货。

在跨境购物方面，配送时间和海关事宜是最麻烦的问题。

另外，瑞士的退货率比较高，时装类的退货率更高达40%。尽管跨境退货率较低，但据IPC的数据显示，退货率已经从2015年的4%上升至2016年的7%。