2018年美国服装消费趋势预测报告

发布时间：2024-08-08

虽然目前亚马逊尚未俘获高级时尚品牌的芳心，然而据CPC Strategy提供的一项调查结果显示，亚马逊在几个关键的服装领域中获得了成功。

据Cowen&co.预测，亚马逊将在2018年销售出价值280亿美元的服装。其他预测认为，到2020年，亚马逊的服装销售额将达到850亿美元。

CPC Strategy的这项调查将通过数据，探索亚马逊在服装方面的优势，以及实体店在哪些方面仍占据上风？零售商和品牌商能如何与亚马逊进行竞争？

亚马逊在电商服装领域的表现越来越好了

CPC Strategy的报告调查了受访者在过去六个月里最经常购买衣服的途径。令人惊讶的是，亚马逊网站位列第一：有52.1%的消费者声称在过去的六个月里从亚马逊上购买了服装；其次有46.7%的消费者倾向于在零售商或品牌网站上购买。

在所有受访者中，53%的女性表示她们更有可能直接从一家零售商的网站购买衣服，而56%的男性更有可能从亚马逊网站购买衣服。

显然，亚马逊对服装领域的投资正在取得回报，这应该会让许多服装品牌和零售商都感到不安。

亚马逊购物者看重的是价格、运输和便利性。对一些人来说，通过Prime购买服装为他们增加了另一层信心。

另一方面，零售商的网站仍然是服装购物的目的地。然而，零售商应该保持警惕，继续关注他们的受众，专注于创造顾客在其他地方无法得到的新价值。

PC端仍然是主流，但越来越多的年轻消费者开始在移动设备上购买衣服。

71%的受访者表示，他们更喜欢在台式电脑或笔记本电脑上购物，而25.6%的受访者更喜欢通过手机（18.1%）或平板电脑（7.5%）。

“在亚马逊购物时你最经常使用什么设备？”

在受访者的所有年龄段中，18-24岁的人最有可能会用手机购买衣服（40%）。

并不是所有移动网站的体验都能比得上PC端

许多品牌和零售商的移动端体验与PC端购物体验相比还是相对较弱。

显然，服装零售商需要确保移动端的体验与PC端体验相匹配，否则，他们就有可能在购买过程中失去顾客。

移动设备上更适合随意性浏览

你是否注意到移动设备用户正在不断增长，但你的转化率却停滞不前？

这可能只是因为消费者更愿意使用他们的手机进行商品浏览，而当他们真的准备好购物时，他们就会使用PC端购买。

购物者会使用多种设备来浏览和购买服装

从设备方面，购物者们的购买路径很少是“线性”的。比如他们会在手机上浏览并在PC端购买。

根据营销科技公司Criteo的 2016年时尚报告显示：

美国服装电商消费者用于购买服装的设备（2016年7月）

虽然移动设备可能还不是当前最主流的服装购买设备，但它已经在购买者的旅程中起了重要的作用，而且它只会随着科技的更新变得更加受欢迎，这其中也包括APP购物。

根据ComScore的2017年美国移动APP报告显示，35%的千禧一代认为亚马逊的APP是“必不可少的”。

安全的结账流程、顾客评论和产品过滤器等，是服装购物者最看重的因素

35%的线上服装购物者声称，相比起高分辨率的图片，他们更加重视结账时的安全性。随着近期安全漏洞事件频发，用户对URL栏中是否有“绿色锁”标志的意识增强了。

对于有信誉的品牌或零售商来说，安全的付款流程已经成为了一个标配。因此，现在我们来关注其余最重要的两个方面：产品过滤器和客户评论。

20.6%的服装购物者认为，过滤尺寸、价格的功能很重要。过滤是许多服装网站的基本功能，但它需要在移动端和PC端之间实现良好的运作。

“商品过滤功能很重要，因为它能让购物过程变得更容易，特别是对于拥有数千个产品的零售商而言。”

顾客评论的重要性

紧跟在筛选功能之后，有18.6%的受访者表示顾客评论会是他们最关注的。消费者可能会犹豫是否要在网上购买服装，因为他们不确定该产品究竟是否会送到他们手中、是否会跟穿在模特身上一样合身。这时，产品评价就能派上用场了，许多品牌都在将自己的产品评论同步到多个电商网站上，以与亚马逊展开竞争。

评论是亚马逊擅长的领域。顾客一般会信任那些verified（经验证的）购买者对产品发表的看法。

品牌和零售商可以选择将“用户生成内容”融入到他们的信息传递和整体站点体验当中，从而将评论提升到下一个层次。

购物者为什么在亚马逊上买衣服？

在亚马逊上购买服装的人当中，有30.8%的人是因为亚马逊的快速免费送货，而24.7%的人表示是“低价”。

“如果你在过去的6个月里在亚马逊上买了衣服，下面哪个原因最能说明你的理由？”

亚马逊的服装不以质量著称（目前还不是）

在亚马逊上购买衣服的人，会因为免费快速送货、低价和方便等原因在该网站上购买。然而，值得注意的是，很少有报道会说“高品质”是他们决定在亚马逊上购买服装的一个因素。

这种情况可能会改变。但就目前而言，对于零售商来说最大的启示是：如果你无法在免费运输或低价方面与亚马逊竞争，那么你就需要拥有一个非常独特的品牌或高品质的产品（最好还拥有一批忠实的粉丝）。当然也不要忘了便利性。

如果某个品牌的购物体验比亚马逊更方便，就很有可能吸引消费者到它的网站购物。

举个例子，一家女装初创公司——Brass，它通过向顾客提供免费的服装修改服务，将便利性提升到了一个新层次。这是亚马逊等零售业巨头无法与之竞争的东西。

休闲服饰和基本用品是网购者最放心购买的服饰品

当被问及他们在过去6个月购买的服装类型时，54%的购物者表示购买了休闲服装（例如：牛仔裤、背心裙）。运动装、外套、居家服和基本用品的比例都在25%-29.3%之间徘徊。而正式服装，如礼裙或西装，则排在了最后一名，只占到了13.6%。

“在过去的六个月里，你在网上购买了哪些服装商品？”

基础用品、休闲服和运动服是比较热门的网购商品，这可能是因为袜子和紧身裤的尺寸更容易进行估量。

它实际突出了零售巨头的服装业务经营现状：这些业务基本上是由基础用品的销售驱动的。

李维斯、Under Armour和阿迪达斯都是亚马逊目前的合作伙伴，它们都符合顾客对“休闲”或“运动服装”的需求。

品牌商在亚马逊上造成的新“垄断”

Calvin Klein找到了一种能与亚马逊合作、同时又不牺牲设计师声誉的方式。他们没有在亚马逊平台上销售高端产品，而是选择在该平台上销售独家的内衣系列和其他的基本用品。

最大的机会

该调查结果显示，其他类型的服装——尤其是男装和正式的服装——仍然很难在网上销售。但这并不意味着要赢得这一市场是不可能的。

美国最大的电商服装品牌Bonobos、奢侈品电商Yoox net-a-porter、奢侈品购物平台Farfetch都在进入这个行业。Farfetch一年内的收入增长了74%。这表明要赢得这个市场并不是不可能的。